4A争食互联网广告 广告技术谋求升级

 

　　“我希望再次去追逐10年前的梦想。”在把当时最大的网络广告技术和服务公司好耶于2007年卖给分众后，好耶创始人之一、好耶CTO王建岗决定再向着互联网广告领域来一次技术升级尝试。

　　这次与王建岗聚集在一起的大多为有分众系工作背景的员工，他们正在完成一次“十月围城”——从创立传漾至今十个月就将迎来规模性风投介入，这几乎是十年来互联网广告技术行业速度最快的一次融资。

　　4A争食互联网广告

　　好耶成立于1998年10月，其网络广告投放管理系统几乎垄断国内互联网广告市场份额。而这一系统的研发者正是王建岗。2007年3月，分众当时收购好耶付出的对价是7000万美元现金和1.55亿美元的分众股票。一个月后，美国的同类公司DoubleClick被谷歌以31亿美元收购。

　　“好耶成功的道路成为了历史，无法再被完全复制了。”传漾科技CEO徐鹏表示，好耶当时学习了DoubleClick的广告发布技术经验，并融合本土国情，将其研发的技术卖给新浪、腾讯等门户网站获利。但此后，好耶的纯技术道路被迫中断。好耶从一个技术公司变成一个代理公司是被逼无奈。

　　在2000年的时候，由于遭遇互联网泡沫破灭的阵痛，门户网站用广告位置换好耶的广告发布技术。为了将这些广告位变成收入，好耶组建了自己的营销队伍，成为了“技术+代理广告型”的公司。

　　但在徐鹏看来，中国互联网广告市场现在正在进入寡头垄断时代，传统4A广告代理公司已经做好了互联网广告领域的应对方案了，开始将其对电视和平面广告的统治力覆盖到网络。

　　“4A公司代理广告主全案的模式，杀伤力巨大。”徐鹏表示，而中国本土互联网广告公司当时的生存起步，就是分担4A公司客户的互联网广告预算。

　　摆在“好耶们”面前的难题是，目前，联合利华、欧莱雅等就将包括互联网营销在内的全案交给4A公司。这样下去，本土互联网广告公司分到蛋糕的难度越来越大，因此再延续好耶技术+代理的发展路径，无法避开4A公司的高耸围城。

　　广告技术升级路线

　　不做广告代理，广告技术在中国能够赚到钱吗？面对4A的强势客户资源市场地位，第三方技术公司还有出路吗？徐鹏表示，单纯的某一两个技术产品不管是监测还是发布产品，很难在中国互联网广告市场上做大。

　　艾瑞咨询报告显示，2009年中国互联网网络广告同比增长21.2%，市场规模达206.1亿元。2010年中国网络广告收入规模将加速增长，预计整体收入规模将达300亿元。

　　事实上，在互联网广告营销技术底层平台的选择上，大致有三个方向，一是搜索引擎，但目前已经被百度和谷歌双寡头垄断，第二个方向为广告的发布和监测，另外一个则是针对用户的数据挖掘和精准定向。

　　传漾选择的突破方向是后两大类技术平台。徐鹏表示，传漾有自己的广告网络，这个网络可以聚合流量排名前1000家网络媒体的剩余广告资源。由于传漾的广告发布平台和广告监测平台不断抢占市场份额，使得传漾对广告资源的数据积累和精准定向成为可能。产生广告位不重要，如何把流量精准的匹配和分发很重要，并且售卖出去才是核心。互联网上广告位是无限的，如何来卖剩余流量，则需要专业的广告发布技术。新浪可以将首页的广告位很容易地卖给需要品牌影响力的大广告主，但剩余的广告位和流量就需要技术和平台高效智能的匹配流量，同时对传统的销售渠道不产生影响。四大门户目前有50%的流量等待变现。

　　徐鹏表示，媒体售卖广告的方式可以由按天（CPD）、按流量（CPM）等多种模式，系统可以智能控制并按需求投放广告。传漾的技术平台可以帮助网站发布、匹配和分发广告，实现高效。目前已经使用过传漾平台的客户包括IBM、迪奥、三星、奔驰等，但传漾主要会把自己的技术平台和广告网络平台交给4A代理公司推广。

　　传漾的广告网络定位集中在互联网排名前1000家网站，而长尾的20万个个人小网站，则仍会由百度和谷歌的广告联盟技术所覆盖。