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电商价格战闹剧收场 幕后微博营销团队浮出水面
西安玖佰网络 www.029900.com  点击数:  更新时间:2012/8/20 10:45:37

  记者 邬愉波

  “昨天在成都一家实体店买一电视,今天上网一查,差价1220元,真是坑爹,跟销售人员交涉,给我编一堆理由,索性退货。哥们急了,立刻表示货已送出,可以退1000元优惠券,我只要现金,结果他们就连现金和电视一起送达……”

  上周开始的电商大战,打得很多人纠结不已,面对各家灵活多变的价格,没下单的怕抓不到最便宜的价格被忽悠了,想不好到底要不要买,已经下单的又怕买贵了不断上网比价。

  这场电商大战,起于京东商城CEO刘强东14日在微博上所喊的“京东大家电三年内零毛利!”,刚开始,很多人把这看做是刘强东的“个人英雄主义”,不过几天价格战打下来,人们逐渐发现,这场电商“约架”其实是一场事先经过周密安排的公关战,主要是以微博营销的方式展开。

  一场有组织的公关战

  有媒体报道,给京东做这一轮微博营销的是《创业家》前执行主编申音创办的微博营销机构NTA。材料显示,这次微博营销的重点是找一些微博上的意见领袖,分析他们的微博喜好,策划适合他们转发的关于京东的内容,另外就是协调一些诸如“互联网的那点事”等热门微博账号“要保证可以使用,若不行,尽快更换其他账号”。

  这份材料还透露出京东和微博营销机构NTA之前的会议讨论要点。其中,NTA的意见是:合理利用意见领袖,找符合他们定位的内容转发。

  NTA一位不愿意具名的负责人证实,NTA去年就开始给京东做微博营销,今年正式有了合作,这次京东价格战的微博营销,NTA只是配合,主角是京东,是刘强东自己。

  结果,刘强东的这条“大家电三年内零毛利”的微博被转发了近10万次,他后来所跟进的关于“在全国招收5000名美苏价格情报员”、“一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”之类的话,以及随后苏宁易购和国美的先后接招奉陪,也全都成为焦点。很多人看这些大佬们吵架看得心潮澎湃,磨刀霍霍,打算第二天淘便宜货。有人甚至调侃说,家里看了一圈,没看到缺什么家电,伤心地哭了。

  这场大战吸引了多少人?有道购物助手统计的数据显示,相比14日同期商城流量变化,明确参与价格战的苏宁、国美、京东、易讯均有大幅流量增长,其中苏宁增长幅度最大,高达706%。15日当天,苏宁易购和京东,都有打不开页面的现象。

  不过,很多人发现“被骗了”,无论是京东,还是苏宁、国美,谁也没做到价格最低。尤其是京东,价格甚至有所上涨。据央视报道,某比价网站统计显示,京东涨价商品120余个,平均涨幅15.82%,金额200元左右。降价商品440个,平均降幅9.75%,降价金额152元。虽然看上去降价商品更多,但降价商品中一半缺货,实际上京东总体价格上涨了1.2%左右。

  面对微博营销 消费者理性为上

  “京东此轮微博营销的战果之一,是几乎从不网购的我从京东买了几百块的东西,这次中了明修栈道暗渡陈仓的电商‘约架大战’的奸计啊!我成为了有点悲催的京东的铁牌会员!”网友“天山石头”说。

  不管有多少人觉得被坑了、被骗了,从营销角度讲,刘强东的这次微博营销是成功的:吸引了足够多的眼球,不花一分钱广告费引得全国媒体争相报道,还在消费者心目中成功树立了“线上一定比线下便宜”的观念(尽管现在线下实体店也已经跟进降价),成功地把一部分像“天山石头”这样以前只在实体店买家电的顾客引导到了网上来。

  刘强东的微博营销不只这一次,此前的“西红柿门”已经让大家见识到其手法:7月15日晚上,先是京东商城的小家电女总监庄佳一大早发了三张家里阳台上西红柿熟透的照片,随后没多久刘强东也发布了一张西红柿熟透的照片,眼尖的网友发现两人所发照片竟然是同一个西红柿,于是引发爱八卦的网友围观,结果才发现这是京东策划的一次微博营销。“西红柿门”曝出后,京东商城顺势推出了生鲜食品频道。而事实上,首先发布八卦微博的也同样是一些微博营销团队控制的微博。

  “太多事件发源于微博,这里有很多营销机会。”在一次营销盛典分享会上,搜狗市场总监王冠雄说。对这次电商大战,有人评价说,做的人冷静运筹,围观者却在高潮。

  事实上,像刘强东这样,现在充分利用微博的企业已经不胜枚举,各种广告能在不经意间穿插到各种微博中,尤其是一些粉丝量很大的草根微博,可能背后就站着一个营销团队。比如本报曾报道过北京一家网络推广公司对时下热门草根名博的定价是,有100万粉丝的“微博搞笑排行榜”转发一条微博的价格是500元,40万粉丝的“歪小点创意工作室”转发一条获利400元,“微博经典语录”转发一条的单价为350元……

  这时候,对于我们这些“看客”来说,除了围观看热闹、多点饭后谈资外,还需要擦亮眼睛,千万要理性消费。

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