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视频网站自制内容战 仍困在“台网联动”
西安玖佰网络 www.029900.com  点击数:  更新时间:2013/10/21 9:29:10

中国的视频网站的竞争,经历了最早的互相反盗版的口水战、引进版权内容的资本争夺战、抢占流量和入口的并购战,现在,大家口水也有点干了,投资人的钱也烧掉不少了,抢占流量和入口依然还在进行,但是,在视频行业竞争激烈的大环境下,内容资源的争夺一度是视频网站吸引目标受众的重要手段,在这种境况下,各大视频网站不约而同地将目光投向了原创自制节目,一方面是丰富网站内容,降低购买版权的成本,另外一方面希望能够借助内容形成差异化,并能够在内容营销和精准营销等方面开辟营销空间。

那么,自制内容真的会成为视频网站的未来竞争力吗?

自制内容的模式还在探索

在电视时代,自制节目曾经一度让很多省级卫视在竞争中脱颖而出。剧星传播董事长@查道存表示,从过去电视台的模式,一个成功的节目成就一个省级卫视,湖南卫视当年凭借《快乐大本营》《超级女声》而迅速在卫视中崛起,江苏卫视依靠《非诚勿扰》走红,浙江卫视则是依靠《中国好声音》,东方卫视则是从《加油,好男儿》开始,到《中国达人秀》真正走向一个新的台阶。同时,一个成功的节目背后都有一个成功的广告主,例如蒙牛酸酸乳、福特翼虎、加多宝凉茶等等。

但是,视频网站能不能依靠这样的模式重演电视时代的传奇呢?看起来还有很长的道路要走。尽管现在各个视频网站都有各种类型的自制节目,到底什么样的节目更适合在视频上播放,以及如何更好的发挥互联网的优势,视频网站都还在探索。

平成混媒传播集团董事长@吴晓波认为,网络视频更应该考虑的是做“快片”,要有快速的市场响应能力,因此,在各个类型中,脱口秀可能是视频网站最可能突破的节目类型,而这种脱口秀又很容易和品牌的营销进行结合。广告导报的总编辑@凌平也表达近似观点,他认为视频网站应该采用低成本扩张的策略,节目应该多样化尝试。

据腾讯视频的数据,在所有的自制内容中,网友收看比例最高的,综艺娱乐类占据59%,这说明,视频网站如同当年的湖南卫视一样,突破点一样是在“娱乐”。但是视频网站的自制娱乐内容需要思考的是,如何真正的做出互联网味道的娱乐节目。而过去中国的电视综艺节目基本是拷贝国外的节目模式,比如美国偶像等等,那么网络视频却可以能成为真正的本土化原创节目的发源地。

那么大数据应该也是值得关注的一个方向,美国的《纸牌屋》的故事,就是一个大数据相关的案例,大数据使内容制作者可以了解受众的主要特征、需求以及对节目的反馈等,视频网站需要依据大数据,使用算法分析用户需求,根据用户数据分析设定节目的细节甚至环节设置等,去挖掘网友的偏好,来做适配性的节目开发。节目的精众化和精品化、品牌化,也是一个需要去突破的方向。

此外,视频网站如何打造自己的王牌主持?现在很多视频网站都是将电视主持人推到互联网上,以此借助电视主持人的影响力,但是似乎没有反过来,专门打造一批网络视频的自制节目的王牌主持人,就像华少在腾讯视频的《大牌驾到》一样,视频网站需要自己的娱乐大咖和金牌主持人,打造粉丝经济和明星效应,也有助于自制节目的品牌化。

总之,自制内容一定是视频网站差异化的重要表现,但是今天视频网站在这部分的差异还并不明显,也就是说,各个视频网站面对自制内容,其实基本是站在同一个起跑线上,谁对于观众口味判断准确,模式创新恰当,谁就可能借助内容获得翻盘机会。

台网能不能深度的联动起来?

我今年曾经先后给两个电视台做过交流,电视台实际上并不排斥和视频网站的合作,但是,现在很多“台网联动”,深度并不够,更多的“台网联动”仅仅是播放渠道的联动,并非从节目本身的联动。

@查道存认为,在当前市场环境下,网台联合制作节目,联合投资也不失为一种比较高的选择,事实上,在节目制作上,尽管互联网技术设备很先进,然而电视台本身长期积累的运营体系依然还是坚不可摧的,例如河南卫视与爱奇艺联手打造的国内首档汉字类节目,节目集综艺性和知识性于一体,将文化和娱乐相包容,目前是河南卫视收视率最高的节目,并跻身中国卫视同时段收视率前三名,爱奇艺开发的节目同名手机APP也大受欢迎,下载量接近80万。

从这个意义上来说,网台联合投资节目,联合市场开发,将可以发挥电视和视频的不同优势,只是现在的竞争环境,似乎不是每个视频网站和电视台都乐意这样去做。如果台网真正深度的合作,那么视频网站的内容可以实现反向输出,另外,还可以结合一个节目本身,出两个不同的版本,一个更适合电视,一个更适合视频网站,创新的空间还是有很多可以思考的。

自制内容如何与营销结合?

由于自制节目内容可以控制,可以让客户更有针对性地制定精准营销方案,例如宝洁等跨国公司已经对视频自制节目进行大规模投入,中粮集团等众多企业对自制节目的营销价值和优势都表示认可,希望出现一个成型的原创自制节目平台。@吴晓波提到,他们服务的很多客户就有希望定制自制内容的营销解决方案的需求。

定制营销或许是自制内容商业化落地的一个路径,而这种定制营销,可以是深度的定制,即可以专门为某一个客户去设计一个网络视频的节目,将节目内容与其产品或者品牌调性深度结合,同时又保证节目的可看性,当然,要达到这样的平衡,营销上依然还是有很多挑战的。

在@查道存看来,未来的视频营销也在朝着从买贴片到买话题的转变,也就是说,品牌并不仅仅满足于视频贴片广告,甚至也不仅仅是节目的冠名或者是场景中的道具植入等等,软性的营销也越来越重要,而定制性的自制视频节目也是一个可以探讨的趋势。@凌平举到电视台上的“三星智力快车”的例子,三星智力快车目前在十几个国家做节目,这对于三星的国际化品牌塑造也做出了很大的贡献,而这种定制的节目的优势显然比其他营销方式更明显,核心在于创意、话题与情节和品牌的融合。

打造成功的品牌案例对于视频网站的自制内容的营销价值提升而言很重要,不管是定制,或者是冠名赞助的方式,现在视频网站的自制节目要成功,迫切需要大的有影响力的广告主的营销来进行破冰,而且,这个广告主还必须真正的投入成本去做节目的宣传——浙江卫视中国好声音的收视率,很大程度上是加多宝集团利用终端和各种消费者相关的活动所推高的,现在很多广告主对于自制节目仅仅当做个小规模试水,要想有大效果其实也是不现实的。

重视场景、移动和新渠道中的机会


百灵时代COO王国胜认为,视频网站应该关注下消费者在行进过程中的视频需求,比如可以打造不同的短节目,5分钟、10分钟或者15分钟,来满足碎片化中的视频需求。现在很多公共场所都有WIFI,这对于视频网站也是很好的机会,关键在于视频网站是否愿意为此创新。

互帮国际执行副总裁@马旗戟提到,视频网站需要思考场景中的需求,应该按照场景构建内容,例如网络空间是一个生活化社群的构建,那么自制的视频内容就需要考虑平台的融合性,比如如何社交网络打通,尤其像腾讯这样拥有多个产品的媒体平台,而一些新的营销渠道也值得重视,例如类似万达广场这样的零售终端,聚集了大量的人,这些人都会利用碎片时间来看移动视频,这些场所也都有免费WIFI——这会不会成为视频网站内容的一个新的分发平台呢?


而这种利用移动中的碎片提供视频服务,目前模式上有想象空间。例如2012年被Twitter 收购的Vine,只支持分享 6 秒钟视频,用手指按着屏幕视频就录制,松开就暂停,6秒钟的视频可以录制几个场景,视频支持分享到 Twitter 和 Facebook,那么作为内容制作方的视频网站是否可以在这个上面创新呢?现在视频网站跨屏幕的战略更多是在思考如何账号打通,如何无缝连接,但是屏幕差异化和按照屏幕提供差异化的场景匹配的内容,似乎想的并不多,是由于不好卖广告吗?美国《财富》杂志网络版认为,Vine视频广告因其“短小精悍”的特点,正日益受到广告商的欢迎,有望重塑视频广告行业的格局。

自制内容正在为视频网站差异化打开一片新天地,但是大家是不是都能收获,最终比的依然是内容本身,是不是真的符合受众和广告主需求才是其生命力的保证。

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