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新浪微博双平台之梦
西安玖佰网络 www.029900.com  点击数:  更新时间:2012/7/17 10:54:38

  曹国伟希望新浪微博从单向的Twitter模式转型成双向的Facebook模式,甚至是形成一个“Twitter + Facebook”的混合体。

  很多人都从微博赚到了钱,新浪微博自己却一直在发愁怎么赚钱。拥有3亿用户的新浪微博近来加快了商业化进程。

  4月26日,在厦门举行的2012微博营销大会上,新浪正式宣布推出微博广告平台,升级企业微博产品至2.0版本,并将推出商业开放平台。

  从成熟的广告模式起步,是新浪为微博盈利选择的最稳妥路径,但绝非全部。早在一年前,新浪首席执行官兼总裁曹国伟就透露了微博可能存在的六大商业模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。

  为此,新浪还正在推进微博支付体系、信用体系和数据挖掘体系的搭建,以进一步完善微博商业化的基础设施。去年改版之后,新浪微博向“社交图谱+兴趣图谱”双平台转型的意图已然明确,并且随着即时通讯、微群、相册、位置等功能的陆续上线,新浪微博开始变得“越来越重”。趋势很明显,新浪希望微博从单向的Twitter模式转型成双向的Facebook模式,甚至形成一个“Twitter + Facebook”的混合体。

  然而,从信息流切入关系链的路径能否走通,还有待时间检验。在4月21日于武汉举行的绿公司年会上,财新记者曾采访曹国伟。

  他对新浪微博的商业化和转型均避而不谈,只言“希望有更多的用户使用新浪微博,新浪微博做好产品,为社会服务、为人民服务”。这或许正是新浪的不确定和焦虑之所在。

  新浪的一位中层向财新记者透露,今年明显感觉到新浪微博缺乏明确的战略规划和思路,一些部门至今仍未有确切的年度计划,新的人事招聘被冻结,业务陷入停滞。中层管理人员向上提报的产品规划和方案,大多被否;高层至今也没有向中层传达今年的整体战略规划和商业计划。

  4月28日,新浪向美国SEC递交2011年年报,其中提到了公司正在面临的两项风险:尚未建立起微博的货币化模型及因监管不力而招致可能的处罚。

  商业化迫在眉睫

  “我们尚未建立新浪微博的‘货币化’模型,无法确保其他微博服务和社交网络服务提供商采取的盈利模式也将适用于新浪微博。”新浪在年报中称,为了构建规模、提高用户基础和粘性,新浪已经并且还将进一步在技术、基础设施和营销等方面加大对微博的投入,这将导致盈利能力下降。此前,曹国伟在2011年四季度财报电话会上曾透露,新浪2011年在微博上的投入达到了1.1亿-1.2亿美元,而在2012年这一投入将达到1.6亿美元。

  尽管微博商业化前景还未见雏形,它给新浪带来的支出增长已是实实在在。根据财报,新浪在2011年第四季度的运营成本上升至6073万美元,同比增长30%;而运营费用更是同比增长82%,至6672万美元。新浪解释称,运营费用增长主要源自人力相关开支、营销开支以及与微博相关基础设施开支的增加。

  纵观2011年,新浪微博的大发展并没有带来相应的好业绩,加之对麦考林、中房信的投资贬值,新浪在2011年的净亏损达到3.02亿美元。没有业绩的支撑,新浪的股价也从2011年中最高时的140美元左右下挫至现在的60美元左右。有消息称,新浪管理层在去年四季度受到了美方股东的压力,急需在2012年做高营收。

  曹国伟此前表示,随着用户数量的持续增长,今年新浪还得增加基础架构、网络设备等成本约2000万美元。但是,营销方面的开支会削减,因为不再需要为提高微博的品牌知名度而投入大量资金了。人员方面,将不再增加大量微博运营人员,而侧重于提高效率。

  新浪在今年基本冻结了新的人事招聘,甚至还在今年3、4月进行了小规模的裁员。同时,新浪调整了组织架构。新浪微博事业部总经理彭少斌负责的业务部分由新浪COO杜红和新浪总编辑陈彤直接负责,如企业微博等产品及微博营销现调整由杜红负责,微博的运营由陈彤负责,彭少斌只负责微博的产品和技术。为加强新浪微博的技术和营销,新浪挖来了百度旧将惠新宸和百度联盟总经理褚达晨。另外,新浪还将原微软中国人力资源总监康颖涛招至麾下,成为负责新浪人力资源的副总裁。

  “新浪在为今年推进商业化进行人力上的调整,同时需要理顺内部管理。”一位与新浪有合作的广告营销人士表示,今年新浪力推微博的商业化,内部的销售政策、架构都会变化。以前分大区,现在可能会按企业类别来分类,这些都将带来打法和收益的变化。

  伴随着人力资源和组织架构上的调整,新浪去年快速扩张膨胀的多个产品线也陷入停滞。没有相应的年度、季度发展规划,上报的产品策略也被否决。以新浪微博的社交视频项目“看点”为例,今年以来已停滞两三个月。微博支付系统到底如何发展至今也不清晰。

  “新浪管理层可能想挤一挤泡沫,同时压缩一下成本。”上述新浪中层人士猜测。然而,令其不解的是,中层提案屡屡被否,但高层至今也没有传达今年的整体战略规划和商业计划,“也许高层自己也没有想好,整个感觉有些乱,业务也停滞不前。有些像搜狐、网易把游戏业务做成之前的迷惘期。”

  曹国伟在年初透露的微博商业化进程包括:今年二季度推出基于用户资料和兴趣的新的广告系统;下半年推行自助广告系统,并上线移动客户端广告系统。同时,今年下半年,新浪微博将同合作伙伴一起推出在线数码产品电子商务。社交游戏的零分成政策也将在今年6月终止。对新浪而言,前有业绩不足预期、股价下挫的压力,后有腾讯等对手的紧逼,推进微博的商业化的确是迫在眉睫。

  新浪年报的风险提示也称,“如果我们的货币化努力不成功,我们对新浪微博的投资将会明显降低我们的盈利能力。如果我们不能提高微博的用户和流量,我们的股价表现将遭受重大负面影响,公司普通股股价将会下滑,投资者有可能失去部分或全部的投资。”

  延续广告模式

  今年4月,新浪微博广告报价单在网上曝光,从PC端“我的首页”、登录页、推荐话题,到无线端的WAP、手机客户端等位置,都有明确的广告报价。

  以“我的首页”为例,该位置采用CPM(每千人成本)的广告模式,顶部公告2万CPM起售;推荐话题每天轮播四次20万元起售;苹果手机客户端顶部公告按周起售,140万元/每周,安卓手机顶部公告报价为105万元/周。微直播的报价为15万元,微访谈两次的报价为15万元。

  新浪方面表示,微博广告从4月起正式售卖,目前已经有近百家企业购买微博广告进行营销推广。

  从形式上看,微博广告延续了新浪门户的展示广告模式,仍然是按流量购买。将品牌广告业务拓展至微博平台,是一个很自然的趋势。来自新浪微博的总流量已经超过了新浪门户的网站流量,并且用户在移动端的微博使用量也超过了PC端上微博使用量。政府要求“微博实名制”,在新浪看来,更进一步增加了微博平台对广告主的吸引力。

  不过,基于个性化定制和关系链的精准社交广告才是新浪更为看重的。新浪销售策略中心总监艾勇表示,微博广告将实现从流量购买到用户投放的转变,强调广告即内容,通过社交兴趣图谱将内容推送给可能感兴趣的用户,并利用对应的应用页面吸引粉丝互动,激励用户分享创造口碑效应。广告主还可以利用数据中心,对广告效果进行评估,不断优化方案。

  基于用户社交兴趣的推荐引擎,是微博广告系统的核心,可以实现将合适的广告推送给合适的用户,把广告变成对用户有用的信息,这样对平台、用户、广告主都有好处。

  这一思路得到了业内人士的认可。互联网评论人洪波表示,新浪用广告模式推动微博的商业化是正确的,这既符合新浪的媒体基因,又符合微博的信息平台定位。此外,新浪还有丰富的互联网品牌广告的运营经验。

  社交广告由于投放更精准,被视为互联网世界继门户广告、搜索引擎关键字广告之后的下一个重要广告模式。Facebook在2011年获得了超过30亿美元的广告收入,预计在2012年将达到50亿美元。精准的社交广告需要社交平台的运营方有着很强的数据挖掘和用户行为数据分析的能力,通过对用户关系、行为数据、传播路径的挖掘分析,才能更好做到广告与用户的匹配。

  女性购物分享社区网站美丽说的创始人徐易容认为,新浪微博在初期只需要做简单的匹配即可,待广告主和用户接受之后,获得更多的广告客户后,也有助于做出准确的匹配。

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