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“抢用户”的微信开始退潮了吗
西安玖佰网络 www.029900.com  点击数:  更新时间:2013/6/14 9:41:53

  为了抢用户频频推送无关消息,大量噪音的产生正逐渐消耗用户对微信平台的信用资源毫无疑问,微信商业化路漫漫,公众账号在经历潮水般增长后,却呈现出泡沫化,信息过载无形间为用户增添了负担,降低了体验。

  伴随着用户流失率的抬升,用户体验的缺失也波及整个公众平台。恶性循环,而后微博“引粉”的难度随之增加,众平台推广积极性减弱。尽管目前的微信还处于“抢用户”阶段,但腾讯已不再满足于用户的数量,而是追求用户的质量。近日,微信产品总监曾鸣在沟通会上向记者表示“微信不是营销工具”,提出的“精品化战略”更是为微信商业化摆正方位,试图找回其沟通工具的本质。

  企业微信化生存现困境

  小米微信4个月拉粉逾100万,国色天香乐园微信单日增粉近6万,糯米酒坊微信助力自家生意月销5万……在网上任意搜索,想要查找到微信营销成功案例并不困难,但每个案例背后还都搭配着一套“个性化”的营销秘籍。

  自去年8月微信公众平台上线,不少赶早的商家或团队趁势红火了一把,也缔造了通过大号转发就能打造淘宝爆款的营销神话,加之如今微信超3亿的用户数,仍在外围埋头苦干拼流量的同行开始注意到微信的商业化新玩法。

  来自微信的资料显示,去年底中国国家博物馆开设微信公众账号向订阅用户推送展览信息以及票务、参观信息,今年5月13日通过新闻发布会国家博物馆重磅推出微信语音导览的功能,使用该功能用户在展览结束之后仍能欣赏到展出作品。而在发布会之后,该账号每天都能收获两三万的新增用户数,5月16日达到高峰值,单日增长了7.9万,截至6月4日该账号已坐拥24万粉丝。

  同样在公众账号运营提出创新方向的是南方航空,目前南航微信账号开通的主要包括办理登机牌、明珠会员服务、航班票价查询、航班起降、等机口查询、城市天气查询、机票验证等等。其中,使用频率最高的办理登机牌服务,使用户只要输入购买机票的证件号码,系统会自动把这个号码可以办理的航班自动就显示出来,包括航班号、日期、始发到达等,用户如需办理可以直接点击这个座位图便可直观在整个航班的座位布局图中完成座位选择。

  然而目前仍有不少企业为了微信营销而营销,结果却不尽人意。通过漂流瓶、语音信息、位置签名、二维码互动、公众平台等方式众企业在微信平台上跑马圈地,但用户数却成为他们衡量战果的一大标准,其中以推广效率高著称的公众账号也成为各方“圈粉”的焦点。

  为了“引粉”大家也各出奇招。有业内人士向南都记者透露,早期利用内容大号打擦边球便是常用招数,美女图、挑逗话题等能引来不少粉丝。外加使用PC端安卓模拟器以及一套自动批量点击操作软件也可完成“引粉”工作。再则通过大批量购进Q Q号注册私人微信账号,放上美女头像、资料里夹杂暧昧词汇,批量打招呼、加好友、摇一摇,“引粉”更是不在话下。

  然而这也使得不少公众账号在爆发式增长期又进入了推广误区,为了抢用户频频推送无关消息,大量噪音的产生也在逐渐消耗用户对微信平台的信用资源。伴随着用户流失率的抬升,用户体验的缺失也波及整个公众平台。恶性循环,而后微博“引粉”的难度随之增加,众平台推广积极性减弱。

  去年底,作为早期使用公众账号的钱江晚报也哀叹“我们想放弃微信了!”称其开通5个月收获1万粉丝,但粉丝数量上涨趋势明显减缓。

  近日,深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥在微博上晒出自己收到的一份微信推广报价单,当中显示,向每一万名粉丝推广一次普遍收费100元。而上述业内人士向南都记者透露,微信营销最高峰时此费用涨至120元,低谷时也曾降到70元,而今50—60元都有人做。

  微信商业化布局整治营销

  在这个信息量爆棚的年代,人们的注意力来得快去得也快。日前,微信产品总监曾鸣在沟通会上向记者表示“微信不是纯粹的营销工具”,其强调的“精品化战略”使得微信“过度营销”问题被搬上台面。

  曾鸣透露,微信官方认可的公众账号运营方式有三,一是互动群聊,二是用户管理,三是服务定制。目前,微信上存在着约3万个官方认证账号,其中70%为企业公众账号。然而不少网友吐槽每天打开微信都是“强制性”接收一波又一波“凶猛的信息轰炸”。

  原本的营销神器如今却成为众企业的自媒体,但微信并不想重蹈微博的覆辙。腾讯对此开展整治也并非一朝一夕,去年治理了通过朋友圈加粉模式,近日腾讯再出狠招。被曝光的微信5.0测试版显示,原先出现在主界面信息流里的公众账号将被统一归入企业号、订阅号两个文件夹当中。由此,通过降低公众账号曝光率来提升用户体验的方式,也显现了微信去营销化回归沟通本质的战略。与此同时,重新开启认证流程,审核实名制登记来强化监管,清理“李鬼”账号。

  曾鸣表示,微信至今并未设立订户排行榜,其主要原因也在于微信更关心订户质量而非数量,“用户对公众账号的忠诚度、对公众号的活跃度,这才是最有价值的。”

  艾媒咨询公开数据显示,88.3%的用户近半年内使用过微信,其中偶尔使用微信公众平台的用户最多,占比42.5%,经常使用微信公众平台的用户仅为24.1%。

  “把产品留给腾讯,把权利交给用户,把商业化要留给未来。”D CCI互联网数据中心创始人胡延平表示,微信更应分清主次工作,如今在产品形态上的试错才是关键,“现在微信的商业化为时过早。”

  南都记者 谢睿 实习生 覃馨瑶

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