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“互联网思维”拼装版正流行
西安玖佰网络 www.029900.com  点击数:  更新时间:2014/9/13 10:15:32
  “互联网思维”正流行全国!但流行的不一定就有价值。正在流行的埃博拉病毒还非常有害。当一个被冠以“互联网”的思维肢解拼装已有的概念,来达到让听众神魂颠倒的效果时,它就不仅是时髦,也不止于误导,而且有害!
  网搜“互联网思维”要点,它们要么是早已实践的传统经验,要么是需要批判吸收的规律总结。现在,它们却被打包在一起,并当作颠覆一切的“模式”,让青年创业者跟风,让中小企业家恐慌。同时,这些要点闭口不谈互联网在经济应用过程中的潜在负面效果,客观阻碍了配套的公共政策。
  在《震荡原则》(The Shock Doctrine)中,社会学者柯莲(Naomi Klein)批评包括经济学家弗里德曼在内搞“灾难资本主义”,指责他们制造和利用社会震荡来推销自己的商业意识形态。若不反思,“互联网思维”也将成为“震荡原则”的新案例。
  拼装版的互联网思维
  怎样让一套无厘头说法听起来有道理?怎样让一个短期成功的特别经验摇身变为普遍适用规律?
  拼装!把成功的管理经验不分前提条件地拼装在一起。至于说法和实践是否切实、可靠、一致,是否有普遍适用性,那些传播者才不会关心。
  让我们来看看被贴上“互联网思维”标签的概念的历史情境。
  1.迭代创新。30年前,施乐(Xerox)复印机公司就全面开展“迭代创新”。它包括,系列型号的复印机保持内在技术结构稳定,外部功能可以叠加或简化,随客户和市场的变化而改变。相比其他行业,如汽车制造业,施乐做得最好,但单一的创新招数没有改变它消失的命运。
  2.极致。参观丹麦设计师延森的设计室,我能看到一件设计被反复打磨75次。“极致”是传统的设计原则,是基本功。日本企业把精益管理,摩托罗拉把六西格玛全面运用到商业流程中。“极致”虽好,企业不思考滥用,也难逃灭绝厄运。
  3.粉丝。成立于1930年的美国航空公司(American Airline)最早关心客户忠诚度,并用“里程计划”来友好“捆绑”粉丝的企业。丽池卡登服务的“金标准”也是为自己的“粉丝”打造的。粉丝营销方法在“经典化品牌”(Iconic Branding)里已经有全面的总结。
  4.口碑。南加大陈百助教授12年前介绍“Buzz”营销到中国的时候,给“口碑”一个更文学的名字“百滋”。成立于1907年的奢侈品百货店,Neiman Marcus的店员允许客人把别处买的货错退到自己柜台。它成为口碑营销的传统经典。
  5.社区。1948年Tupperware塑料食品盒创造了商业历史。华斯女士(Brownie Wise)设计“Tupperware聚会”策略,组织家庭妇女的社区,在吃喝之间,就把塑料盒给卖了。此后,任何商业社区策略都会追溯到这个塑料盒子。
  6.故事营销。20世纪50年代,肥皂剧风行欧美的电视和广播节目,为什么?因为日用品公司宝洁等要向家庭妇女卖“肥皂”,所以他们广告赞助“小资”故事插播产品内容。算下来,故事营销已经有半个世纪的历史了。
  7.硬件免费,配件赚钱。约40年前,吉利剃须刀开始“配件利润”模式。后来,惠普发扬光大,开发“耗品利润”模式。至今我们仍称它为“剃须刀和刀片”(Razor blade)模式。 而吉利则把创造模式的荣誉归于洛克菲勒。上个世纪30年代,他在上海卖煤油,送煤油灯。
  8.体验设计。天主教开启“体验”的概念。教皇封圣需要有“神迹”佐证,即能够感受到的上帝灵现经历。商业体验的鼻祖为迪斯尼。1923年,迪斯尼兄弟把卡通电影转换为能够亲身体验的“迪斯尼乐园”。从此,体验的价值成为商业设计的重点。
  9.跨界创新。到今年,“跨界组织”策略(boundaryless organization)实践30多年了。它来自GE韦尔奇的创新策略,已经有一套成熟的管理经验和做法。
  太阳底下无新事,任何新商业活动和理论都一定借鉴旧传统。但是,割裂传承,把传统经验打包成为新颖的独创,这种“扬弃”手段应该被抛弃,因为它的误导效果远大于启发性。
  除魅“互联网思维”
  乔布斯说,需要花大力气才能做到简洁。对网络经济,笔者自己也走过一个从魅力化到简洁认识的过程。10多年前,写《网络经济的禅》的时候,笔者比现在台上鼓吹“互联网思维”的人还激进。
  拆除营销的包装,互联网的核心只有一条技术规律,一条经济规律,两者阴阳相激相荡:1)网络倍增效应;2)信息产品复制与传播的边际成本递减。从这两条核心规律派生出来其他的几条子规律。
  1908年,贝尔电话公司总裁维尔(Theodore Vail)从电话网络现象中领悟出“网络效应”,即随着用户量递进,网络效能呈几何倍数增加。后来,3Com的创始人之一麦卡夫(Robert Metcalfe)把它总结为:网络的价值约等于连接用户数量的平方。
  1999年,沙皮罗和魏瑞安(Carl Shapiro,Hal Varian)在《信息规则》(information rules)中详细说明信息生产和再生产的经济规律:原产昂贵,复制和传输成本极其低廉。
  后来的经验显示,只有获得网络用户三分之一以上,网络效应才出现。所以,网络企业联手风投,赔本吆喝,为了达到用户量的关键值,这就是“临界点原则”(Critical mass)。一个领域,过临界点的往往只有一家。因为冠军之后,都是陪葬,所以企业想方设法增加“转网成本”,“套牢”用户,这就是“锁定原则”(Lock-in)。成熟的市场开始质疑其中隐含的经济负外部性和社会成本。
  通过分析用户对网络价值的影响以及信息复制和传播的成本,2004年,安德森(Chris Anderson)写了篇成名文章——“长尾,未来的小众市场”(the long tail) 。他认为,信息内容版本化能让厂家以较小的边际成本制作不同版本的产品,并可以按照小众的消费意愿来定价,这就是“长尾原则”。安德森真话只讲了一半。另一半是,少数成功锁定大量用户的塔尖企业利用垄断的客户关系,转嫁商业成本,获取超额利润。这就是“需求关系经济中的消费关系垄断”(所谓的粉丝经济)。它和生产方的供给垄断一样不公平,但旧法律还无法应对新现象。
  移动互联和物联网带来一些新现象,即所谓的ABC现象:应用软件为王(App is the king),好处必须即时(Benefit is now),控制胜在无形(Control is invisible)。它们着重于一站式服务、即时交易和智能安全控制。但这些新现象并没有改变上述已经验证了的规律。
  拼装的“互联网思维”最大的危害是模糊已经清晰的规律,让颠覆变成瞎折腾。不做知识积累的市场,总是不断处于转折点。
  “亲爱的,在此地,我们要拼命跑,才能待在原地!”红发女王对爱丽丝说。“颠覆、裂变、异端,你才能生存!”互联网思维的红发女王对万千粉丝说。两者多么相似啊!
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