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[图文]跳一跳遇耐克 3天基座卖出2000万
西安玖佰网络 www.029900.com  点击数:  更新时间:2018/3/2 10:27:30


    昨天,微信跳一跳小游戏内上线了印有耐克Logo的基座,引发了行业关注,玩家跳到基座上就可以加20分——这类加分设计在跳一跳中还出现在唱片机、下水道井盖、便利店等基座上,多家媒体报道,这个耐克基座是一个广告,耐克为此花了2000万。

    微信相关人士对“微果酱”的回应是:从3月1日到3日,大家体验“跳一跳”小游戏时可能会偶遇“耐克”基座。这是“跳一跳”正在进行的广告尝试,希望为大家带来更新鲜的游戏体验。目前“跳一跳”的广告暂未对外开放。

    这意味着,耐克花2000万买到了在跳一跳呈现三天的机会。有人说,这个2000万花得太不值了,比如网友@大头吉娃娃就认为:“2000w=20分……还没有唱片机值钱~2333”。

    耐克2000万花得值吗?

    先说一下这个广告是否值得。

    微信公布的春节数据显示,小游戏同时在线人数最高达2800万人/小时,虽然目前不再那么暴热,但还是有不少用户玩儿得津津有味,耐克本次的曝光量应该不小,更重要的是,成了一个大家都讨论的话题。

    当然,既然是品牌广告,就很难衡量是否值得,毕竟它不是立竿见影、可直接统计投入产出比的效果广告。鹿晗等明星的代言费几千万是否值得?只有品牌主才有答案。就像手机行业,OPPO请几十个代言人、冠名许多顶级综艺节目,但手机卖得好,就值得;金立花了很多钱请来冯小刚夫妇、余文乐、薛之谦,然而这个却成为今天资金压力的罪魁祸首,就不值得。

    而且对于任何平台来说,“处女”广告都比较容易让人记住,比如至今我还记得当初程苓峰的自媒体“孕峰”尝试第一次广告,底部banner形式,广告主是唯品会,价格是1万元人民币,当时很多人都说不值得。几年后再看我们会发现这个广告太便宜了——咪蒙的广告已是央视黄金时段的几倍。正是因为此,耐克拿下跳一跳第一广告,这个第一很有价值。

    从广告形式本身来说,跳一跳中融入耐克的广告,有很好的情景联想,算是一个创意广告。耐克的运动鞋一直强调科技感,正如知乎网友张超表示,“NikeEPICREACTFLYKNIT”主打的就是跑起来像「弹簧」一样,而“而弹簧不就是「跳一跳」吗?”或许一般用户对此没有感知,不过对于耐克迷或者球鞋爱好者来说,耐克这个广告无疑可以给品牌大大加分,就像耐克其他创意广告一样。

    游戏广告或迎来第二春

    游戏里面放入广告不是从跳一跳开始的,很早之前谷歌就收了一个公司Adscape做游戏内广告,不过因为许多游戏通过收费或者道具就很容易赚钱,所以游戏公司都懒得去通过广告来做营收,况且这还会影响玩家体验,所以游戏内放广告的模式在游戏行业一直没有普及,不算主流。

    还有,游戏内广告跟普通网页的CPM不同,用户要玩儿游戏,所以一般不会去点击广告,进而难以形成转化。你在网页上看到一个广告,可以点进去在新页面看广告甚至购买,而游戏内很难实现这样的流程。如果是弹出广告,强制中断游戏将大幅影响玩家的体验。正是因为此,游戏内广告一直比较鸡肋。

    不过,过去不流行,不代表未来不会流行。跳一跳是小游戏的标杆,对于这类碎片化、轻量级的游戏,或许广告是比传统的付费或者增值更好的变现模式。微信平台的基础是社交,同时实现了与诸多服务的打通,可以做交易,有很强的互动能力,所以在游戏内广告上也可以做出不一样的东西。举个例子:当你跳到一个基座后,微信直接给你发放一个品牌的优惠券或者现金红包,在你结束游戏后就可以进行消费,这样广告就兼具品牌与效果的双重价值。所以,未来,你看到理财产品、快消品甚至汽车的基座,拿到优惠券都有可能。

    对于微信来说,跳一跳的广告尝试还有一层意思是让开发者们看到赚钱的机会。微信一直希望通过小游戏来带动小程序生态的繁荣,小游戏本身也是一个重要的游戏形态。作为小游戏的标杆,微信跳一跳不只是要给大家展示如何玩儿,还要给大家展示它可以变现、如何变现。微信说目前“跳一跳”的广告暂未对外开放,同时也明确这是一个广告尝试,这意味着微信跳一跳广告还有更多可能。

    或引入奖励视频广告

    目前手机游戏中还有一种正在流行的奖励视频广告——用户在特定场景下自愿观看广告,进而获得奖励,奖励内容一般是积分这样的虚拟物品,也有可能是现金,比如用户玩到一个关卡时,可以选择等24小时继续玩、可以选择花钱买道具充值,还可以选择看完一个广告视频,进而获得积分,换取继续玩游戏的机会,2015年以来,奖励视频广告收入在手机游戏收入中的比重日益提高。

    2014年全球游戏内广告收入较2013年上涨了71%,现在,这个数字还在继续增长。游戏内广告中,增长最快的是短视频广告,因为短视频更加迎合用户移动端、碎片化的观看特性,在美国市场,游戏内视频广告2018年规模有望达到44亿美元。不过,开发者对于游戏内视频广告是纠结的:视频广告对于玩家是一种干扰,是为了变现而不得不侵犯用户体验的行为。

    奖励视频广告则是一个优雅的解决方案:用户可以选择看与不看,同时视频内容优质,对用户来说是一种内容,玩儿游戏看视频就跟过关一样,有完成任务的成就感;对于开发者而言,不只是可以变现,还可通过奖励视频去赠送道具、积分,抑或商家的优惠券等等,还有用户观看广告的行为所形成的大数据,对于广告主也有一定的价值。所以越来越多游戏引入广告内视频,用户对此也开始习惯甚至喜欢,Rovio执行副总裁威尔海姆塔赫特(WilhelmTaht)就曾透露,他们曾经因为移除F2P游戏《愤怒的小鸟:变形金刚》中的奖励视频广告,遭到玩家抨击。

    微信跳一跳未来是否会引入奖励视频广告呢?同样可以,比如跳到某一个基座可以选择观看特定广告视频获得更高的分数。当然,张小龙不一定愿意这样做,不过,其他小游戏呢?可能性很大,毕竟微信已经凝聚了国人大量的注意力,到处都是营销的机会。

    毫无疑问,用户期待更多的类似跳一跳这种简单易上手的小游戏来填补工作生活中的闲暇缝隙,而小程序开发企业需要资金来助力,耐克让跳一跳开发团队看到了春天,希望这是一个良性循环的开始,在满足企业发展所需的同时,不会以牺牲用户的感官体验为代价。

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