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互联网新渠道变革全攻略
西安玖佰网络 www.029900.com  点击数:  更新时间:2014/1/8 9:13:58

  刚刚过去的2013年及已经不觉迈入的2014年,互联网金融的热度持续“爆棚”。无论是外部客观环境造就还是内部转型使然,结果都是一个:各家公司或快或慢,或大胆或试探,都在迎接大数据时代的到来。

  市场化程度较高的保险行业越发急切。人保财险执行副总裁王和曾在不久前召开的“21世纪保险年会”上直言:任何行业都可以忽视大数据时代的到来的话,保险业不行!(赵萍)

  北京的霾代替了平安夜的雪,如期而至。

  长安街旁的泰康人寿大厦4层,创新事业部正为“乐业保3号”尽早上线而忙碌。分管该部门的副总裁王道南正和同事们站在角落小声讨论,“乐业保”全程执行人毕海手拿文件夹,衬衣外套的是抓绒登山服,另一只手插在休闲裤里。

  这更像互联网部门的氛围。“我们只能问合作伙伴需要什么样的产品或服务,强行推销的思维行不通了。”王道南笑着摆摆手。

  自2013年6月与淘宝保险合作开发“乐业保”系列产品后,公司已派驻多批员工前往杭州与淘宝保险共同办公,同时邀请对方到泰康人寿总公司渗透互联网文化。

  乐业保是淘宝保险与泰康人寿共同研发的,利用互联网风控技术和保险精算结合,向电商平台上的卖家、小二等群体提供低成本、高保障的意外、医疗、养老等保障型保险产品。

  当然阻力不小,尤其来自产品和风控部门的压力。介于金融机构各部门业绩考核标准不一,各自坚守的门槛并不会为“尚无法量化回报”的创新而放松警惕。

  “需要博弈,我们积累了3年互联网保险风控经验,大家一次次探讨方案。好在董事长陈东升亲自打开了几个重要突破口。”小微金融服务集团(筹)保险事业部总监胡乐天对21世纪经济报道记者说。

  泰康上下很快统一了对乐业保的定位。利用并不盈利的项目,快速培育寿险尚未覆盖的新客户群,将品牌和服务植入互联网用户消费习惯后,期望收获海量高忠诚度并财力日益增强的客户。“到今年3月财年结束,力争100万客户量。”胡乐天说。

  回看2013年全年,与互联网平台合作的保险公司越发增多,但双方似乎都有些心急。公司期望利用成熟电商平台作为渠道,快速实现保费规模性增长。实践中,第一批吃螃蟹的公司做到了这一点。但后来者很快被淹没在同质化浪潮里。

  “仅靠销售短期理财产品拉动保费和业绩,并不是淘宝保险的初衷,我相信也不是保险产品可持续发展的形态,所以2014年淘宝保险平台会有新动作,促进保险产品往保障的方向走。”胡乐天说。

  值得注意的是,电商的运营模式也不一。目前有立足于渠道发展、做销售代理人的平台,也有利用保险佣金补贴价格提高互联网产品竞争力的电商,还有引入保险解决互联网生态下新风险的平台。

  “保险公司需要想清楚自己要什么,能付出多少代价,承担多少风险。电商不再是冲规模的万能渠道了,怎么开发新蓝海,还得慢慢来。”一家大型银行系保险公司高层近期在“21世纪保险圆桌”上称。

  烧钱?高风险?错!

  2013年底各电商平台理财大战中,部分保险公司仍在为当年业绩做最后冲刺——或许2014年网销的渠道红利会逐渐下降甚至消失。曾在“双十一”淘宝理财上收获7亿规模保费的国华人寿,也坦言2014年会在长期期缴型和保障类产品上有更多突破。

  除开业绩上的考虑,多数公司认为针对互联网特性单独开发新产品是一种高投入、高风险的行为。事实并非如此。

  已上线的乐业保1、2号产品,分别提供癌症与身故及住院津贴保障。除定价被要求亲民外,产品形态均根据现成产品简化和调整,“理赔端全流程都在线上操作,减少了大量人力成本。但后端运营成本还是不低,要实现24小时内赔付需要后台做大量系统建设。”毕海称。

  “保险公司主要投入是在新业务体系和团队的调整,去了解客户的新需求。只有等量做起来了,对现有业务才有更清晰的推动作用。”胡乐天说。

  在风险方面,保险公司负责前端产品设计和定价,初期原则是收支平衡。淘宝团队负责后端理赔反欺诈和止亏点控制。“保险公司有黑名单,淘宝有诚信记录,根据这些数据筛选出可投保的群体,并用于控制道德逆选择,如果超过一定赔付率,会改进投保规则,例如实行浮动费率”。

  但即将推出的3号产品“门诊险”,涉及到发票鉴别处理、当地医院核实等线下对接工作。“确实还在摸索,传统赔付流程完全搬到网上用户并不一定接受,我们在想怎么去跟手机客户端结合,解决取证、服务、时效性等方面问题。”胡乐天说。

  大量核实工作将推高人力成本,泰康方面考虑的是,尽量扩大客户量,让保费资金池足够覆盖适量逆选择风险。同时,有两家再保公司参与泰康该项目的分保,比例超过50%。

  但是该项目对泰康的服务能力提出极大挑战。“很简单,客户的保险需求是增加的,如果我们用户体验做得不好,培养起来的客户就很容易流失。”王道南说。

  “计划将该项目所有账目明细公开,包括保费收入、理赔支出、盈亏报表等传统上我们认为敏感的数据,这是证明融入分享、透明理念的第一步。”毕海介绍道。

  “触网”需要深层次交融

  互联网仅作为传统保险产品的销售渠道,很难再有爆棚式业务增长。尽管在这两年高业绩推动下,中国保监会统计数据称,前三季度车险网销渠道保费收入占比不足4.3%,寿险部分则远不足1%。

  因此,渠道变革需要金融与互联网更深层次的交融。

  与淘宝合作开发新产品并不会在短期内有业绩增长,“华泰的运费险也是到了第三年才盈利”。更重要的是华泰获得了客户第一手数据信息和诚信记录,可以运用在传统业务中。

  淘宝用这三年找到了更契合保险业态的互联网风控技术手段,所以处理泰康的案子会更可控、更有效率,胡乐天称。

  可探索的合作模式还有很多,互联网改变了用户的消费甚至生活习惯,此基础上产生的新保障需求、新风险,市场化手段是最有效和公平的解决方案。而电商平台也需要保险来解决新生态里的新问题,从而提高特定电商平台在同业中的竞争力。

  例如,淘宝正在做“汽车馆”平台,准备销售汽车、二手车,如果监管对车险市场进一步放松,“那么我们大量第一手市场和客户数据,就能融入车险定价元素,使报价更加合理并具有竞争性。另外我们还有母婴类奶粉保真、孕妇产后恢复等大量服务类险种需求,但很少有公司愿意迈出这一步来尝试。”

  当然,并不是所有类型保险公司都适合走融合路线。这个更适合有一定实力的大中型保险公司,但这类公司的传统机制和理念又往往难以突破,一位研究保险创新的业内人士评价道。

  经过不同程度摸索,保险公司对互联网新技术运用已有初步定位。例如中国人寿(43.59, -0.25, -0.57%)会将大数据和云计算应用于提升服务领域,渠道并不是其关注重点。

  而小型保险公司则严重依赖网销和移动渠道,依靠低门槛、提高回报,并不断拓展新网络、APP客户端等新渠道开拓业务。“我们也在尽量做期缴保障型产品,比拼收益率不是长久之计。”一家网销渠道收入占三成的寿险公司内部人士说。

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